Mercado Libre: ROAS vs ACOS
Cuál es la métrica que realmente debería guiar tus inversiones en Mercado Ads
2Dots Agencia
6/15/20266 min read
Si llevás tiempo invirtiendo en publicidad dentro de Mercado Libre, seguramente escuchaste hablar del ROAS y del ACOS. Son dos de las métricas más utilizadas para medir el rendimiento de las campañas de Mercado Ads y, en teoría, ambas sirven para responder la misma pregunta:
¿La inversión publicitaria está dando resultados?
Aunque muchos las utilizan como si fueran sinónimos, la realidad es que ROAS y ACOS cuentan historias completamente diferentes sobre la salud de un negocio. Y acá aparece uno de los problemas más comunes que vemos en vendedores de Mercado Libre de todos los tamaños: toman decisiones de inversión basándose en una única métrica sin comprender qué les está diciendo realmente.
En este artículo vamos a analizar en profundidad qué es el ROAS, qué es el ACOS, cuáles son sus diferencias, cuándo utilizar cada uno, qué errores cometen la mayoría de los vendedores y por qué el ecommerce está migrando hacia una obsesión por el ROAS que muchas veces termina generando más problemas que soluciones.
Qué es el ROAS en Mercado Libre
ROAS significa: Return On Ad Spend (Retorno sobre la inversión publicitaria)
Su función es medir cuántos pesos facturó una campaña por cada peso invertido en publicidad.
La fórmula es simple: ROAS = Ventas atribuidas / Inversión publicitaria
Supongamos el siguiente caso:
Ventas generadas: $1.000.000
Inversión en Mercado Ads: $100.000
El resultado sería: ROAS = 10
Esto significa que por cada peso invertido se generaron diez pesos en ventas.
Por eso muchas veces vas a escuchar expresiones como:
ROAS 3x
ROAS 5x
ROAS 10x
ROAS 15x
La "x" representa cuántas veces recuperaste la inversión publicitaria en forma de facturación. A simple vista parece una métrica excelente. Y de hecho lo es.
El problema aparece cuando se interpreta un ROAS alto automáticamente como "negocio es rentable".
Porque no necesariamente es así.
Qué es el ACOS en Mercado Libre
ACOS significa: Advertising Cost Of Sales, en español: Costo publicitario sobre ventas.
La fórmula es: ACOS = Inversión publicitaria / Ventas atribuidas
Tomemos el mismo ejemplo:
Ventas: $1.000.000
Inversión: $100.000
ACOS = 10%
Es decir que para generar $1.000.000 en ventas fue necesario invertir un 10% de esa facturación en publicidad.
Mientras que el ROAS muestra cuánto generó la inversión, el ACOS muestra cuánto costó generar esa venta.
Y esa diferencia conceptual es mucho más importante de lo que parece.
La relación matemática entre ROAS y ACOS
Algo que pocos explican es que ambas métricas son exactamente la misma información expresada de manera diferente.
ROAS = 1 / ACOS. vs ACOS = 1 / ROAS
Por ejemplo:
ACOS 10% = ROAS 10
ACOS 20% = ROAS 5
ACOS 25% = ROAS 4
ACOS 50% = ROAS 2
Desde un punto de vista matemático no hay diferencias...
¿Por qué el ecommerce se enamoró del ROAS?
En los últimos años el ROAS se volvió la métrica favorita de agencias, plataformas publicitarias y equipos comerciales.
La razón es sencilla. Es extremadamente fácil de entender.
Si alguien te dice: "Esta campaña tiene ROAS 8"
>> La interpretación inmediata es: "Por cada peso invertido genera ocho."
Suena bien.
Suena rentable.
Suena eficiente.
El problema es que el ROAS tiene una enorme capacidad para ocultar información crítica.
Veamos un ejemplo.
Empresa A:
Facturación: $10.000.000
Margen bruto: 15%
ROAS: 8
Empresa B:
Facturación: $10.000.000
Margen bruto: 50%
ROAS: 8
Las dos tienen exactamente el mismo ROAS. Sin embargo, la realidad económica es completamente distinta.
Para la Empresa A ese ROAS puede ser insuficiente y para la Empresa B puede ser extraordinario.
La métrica es idéntica, el negocio no.
Lo que nadie te dice sobre el ROAS
La mayoría de los vendedores persigue ROAS altos. Pero un ROAS extremadamente alto puede ser una señal negativa.
Sí. Negativa.
Imaginemos un producto que tiene:
ROAS 20
Excelente rentabilidad
Buen posicionamiento
Muchos festejarían.... Sin embargo, la pregunta correcta sería: ¿Estamos invirtiendo demasiado poco?
Porque si la campaña devuelve veinte veces lo invertido probablemente exista espacio para aumentar presupuesto y capturar más mercado.
Esto ocurre constantemente en Mercado Libre.
Vendedores que celebran un ROAS altísimo mientras sus competidores ganan participación de mercado porque están invirtiendo más agresivamente.
El ROAS alto no siempre significa éxito. A veces significa subinversión.
Lo que nadie te dice sobre el ACOS
Con el ACOS sucede exactamente lo contrario.
Muchos vendedores ven un ACOS elevado y entran en pánico. Pero un ACOS alto no siempre es malo. Supongamos:
Producto A:
Margen bruto 60%
ACOS 25%
Producto B:
Margen bruto 15%
ACOS 25%
Mismo ACOS. Resultado completamente distinto.
En el primer caso probablemente sea una campaña saludable. En el segundo probablemente esté destruyendo rentabilidad. Por eso el ACOS nunca debe analizarse aislado. Debe analizarse en relación con el margen.
El error más común en Mercado Ads
Existe una pregunta que escuchamos constantemente: "¿Cuál es un buen ACOS?"
La respuesta es: Depende.
Porque no existe un ACOS universal. Lo único que existe es un ACOS compatible con tu estructura de costos.
Un fabricante puede trabajar cómodamente con un ACOS del 25%. Un revendedor puede necesitar un ACOS inferior al 8%.
La plataforma es la misma. La economía del negocio no.
El concepto que realmente importa: Break Even ACOS
Si hay una métrica que todo vendedor debería conocer es esta. El Break Even ACOS.
Es el ACOS máximo que podés tolerar antes de perder dinero.
Supongamos: Precio de venta: $100.000 > Margen disponible después de costos y comisiones: 20%
Tu Break Even ACOS es 20%.
Si invertís:
10% → ganás dinero
15% → ganás dinero
20% → empatás → La publicidad deja de ser una inversión rentable.
25% → perdés dinero
Este simple cálculo vale más que mirar el ROAS durante horas.
Por qué el ACOS suele ser más útil para tomar decisiones
La razón es sencilla. Los costos de una empresa se expresan en porcentajes.
Por ejemplo:
Comisión Mercado Libre
Logística
Impuestos
Devoluciones
Costos operativos
Todo suele analizarse porcentualmente.
El ACOS también. Por eso encaja naturalmente dentro del análisis financiero.
Cuando un director comercial ve:
Comisión 16%
Logística 8%
Publicidad 12%
Puede comprender rápidamente cuánto pesa cada componente. Con el ROAS esa comparación es más difícil.
Cuándo conviene mirar ROAS
El ROAS es excelente para:
Comparar campañas
Comparar productos
Detectar oportunidades
Comunicar resultados a equipos no técnicos
Analizar eficiencia comercial
Especialmente cuando hay muchas personas involucradas en la toma de decisiones.
Es una métrica intuitiva y fácil de comunicar.
Cuándo conviene mirar ACOS
El ACOS es superior para:
Definir presupuestos
Controlar rentabilidad
Analizar márgenes
Escalar campañas
Tomar decisiones financieras
Por eso suele ser la métrica preferida por perfiles más analíticos y financieros.
El error de presupuesto que vemos todos los días
Muchos vendedores hacen esto: "Mi ROAS bajó, voy a reducir inversión."
Pero no analizan qué ocurrió realmente...Tal vez:
El ROAS bajó de 12 a 8
Las ventas crecieron 70%
La rentabilidad siguió siendo positiva
En ese escenario reducir inversión puede ser un error enorme. Porque el negocio está creciendo.
Lo que cambió fue la eficiencia marginal. No necesariamente la rentabilidad.
Cómo usar el ROAS para escalar una cuenta de Mercado Libre
Una metodología práctica es dividir productos en tres grupos.
Grupo 1: Estrellas
Alto volumen
Alto ROAS
Reciben la mayor inversión.
Grupo 2: Potenciales
Volumen medio
ROAS aceptable
Se testean para crecer.
Grupo 3: Ineficientes
Bajo volumen
Bajo ROAS
Se optimizan o pausan.
Esta metodología permite asignar presupuesto de manera más inteligente.
El futuro de la publicidad en Mercado Libre
La tendencia global del ecommerce está empujando a las empresas hacia métricas cada vez más simples como el ROAS. Las organizaciones necesitan indicadores fáciles de entender. Sin embargo, existe un riesgo.
Cuando las decisiones se toman únicamente mirando facturación, la rentabilidad empieza a desaparecer del tablero.
Por eso los vendedores más avanzados no reemplazan ACOS por ROAS. Utilizan ambos.
El ROAS para medir eficiencia comercial.
El ACOS para proteger la rentabilidad.
Conclusión
Por eso, si tuvieramos que resumir todo este artículo en una sola idea, sería esta:
No persigas el ROAS más alto.
Perseguí el ACOS correcto para tu negocio.
Porque una campaña con ROAS extraordinario puede estar frenando tu crecimiento.
Y una campaña con un ACOS aparentemente alto puede ser exactamente lo que necesitás para ganar mercado, acelerar ventas y construir una operación más grande.
Si actualmente invertís en Mercado Ads y no tenés claro cuál debería ser tu ACOS objetivo, qué ROAS necesitás para crecer o cómo distribuir correctamente tu presupuesto publicitario, realizar un diagnóstico integral de tu cuenta puede ayudarte a detectar oportunidades de rentabilidad que normalmente pasan desapercibidas en los reportes tradicionales.
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